Pazarlama guru olarak anılan Seth Godin tarafından 2003 yılında yazılmış olan Mor İnek kitabı pazarlama konusunda artık geleneksel kurallarla iş yapılamayacağını, pazarlamanın P’lerinin artık sadece işlerin doğru düzgün yapılıp yapılmadığını kontrol için kullanıldığı üzerinde dururken bu alana bir tane daha P’ye ihtiyaç duyulduğundan bahsetmektedir.
Bu yeni P ise kitaba adını veren “Purple Cow”dur. Godin ailesiyle gittiği Fransa gezisinde otoyolda yolculuk ederken doğanın güzelliğine hayran bir şekilde etrafı seyrederken her şey karşısında büyülenmiş. 20 dakika kadar geçtikten sonra ilk başta hayran kalarak baktığı inekleri görmezden gelmeye başladığını fark eder hatta inekler sıkıcı bir hale gelmeye başlamıştır ve bunun üzerine normal ineklerden farklı olarak bir mor inek olsa dikkatini çekeceğini düşünerek Purple Cow fikri aklına gelmiş. Kitaba da ismini veren bu hikaye Godin’in pazarlama alanına yaklaşımını anlatmaktadır, çünkü günümüzde tüketicilerin zamanı az ve seçenekleri gerçekten çok fazladır, bunun için pazarlamada dikkate değer ve farklı ürünler sunmamız gerekmektedir.
Reklamlar ve tanıtımlar ürünlerimizi nihai müşterilerimize sunmak ve satmak için en yaygın yollardan bir tanesidir. İnsanlar ilk başlarda bu işi kulaktan kulağa yaparken televizyonun icadıyla daha fazla insana ulaşılmaya başlanmıştır ve günümüz koşullarını göz önünde bulundurursak yeniden başladığımız yere dönmüş bulunmaktayız. Bununla ilgili olarak, 1912 yılında bir girişimci olan Otto Frederick ekmek dilimleme makinesini icat eder fakat o zamanlar reklam sektörünün henüz gelişmediğini göz önünde bulundurduğumuzda 20 yıl boyunca ekmek dilimleme makinesinden para kazanamamış olmasına şaşırtmamak gerek. 20 yıl sonra Wonder adında bir firma güzel bir reklam kampanyasıyla bu ürünün satışlarını artırır. Peki hayatı kolaylaştıran bu ürünün bu kadar fazla satması nasıl sağlanmıştır? Sanıldığının aksine ambalaj tasarımı ve “sağlam bir vücuda sahip olmanın 11 yolu” çarpıcı slogan kelimeyle satış artırmışlar.
Geçtiğimiz 30 yılda pazarlama alanında sessiz bir devrim yaşanmaktadır. The Pursuit of Wow adlı kitabında Tom Peters sadece tutkulu insanlar tarafından üretilen ürünlerin geleceği olabileceğini savunurken, Birebir Gelecek adlı kitapta Peppers ve Rogers öncelikle basit bir gerçeği (eski müşteriyi elde tutmak yeni müşteri kazanmaktan daha ucuzdur) ele aldılar ve sadece 4 insan tipi olduğunu (muhtemel müşteriler, müşteriler, sadık müşteriler, eski müşteriler) ortaya koydular. Crossing the Chasm adlı kitapta yazar Geoff Moore ise aşağıdaki çan eğrisine benzer bir şekilde bulunan grafikte bizlere bir ürünün alıcıları ve yaşam süresi hakkında bilgi vermektedir.
Burada The Chasm yani darboğaza ulaşana kadar bir ürün ilk olarak yenilikçiler ve hemen benimseyenler tarafından alınır ve daha fazla satmak ve kar elde etmek için çoğunluğa ulaşmak lazımdır. Bir ürünün yaşam döngüsünde son halkayı ise geç kalanlar oluşturmaktadır. Bu çan eğrisine benzeyen şekli x ve y ekseni üzerinde düşündüğümüz vakit şöyle çıkarımlara varabiliriz. X ekseni zaman ilerledikçe bir fikrin karşılaştığı faklı grupları temsil etmektedir. Y ekseni ise her grupta ne kadar insanın olduğunu göstermektedir.
Günümüzde tüketiciler olarak bir çok reklam ve tanıtıma maruz kalıyoruz, zamanımızın kısıtlı ve ürün seçeneklerimizin çok olmasından dolayı karar verme konusunda bazı faktörler ön plana çıkmaktadır. Aşağıdaki şekli Sıkıştırma Karesi olarak adlandırabiliriz, bu şekilde ortada okların işaret ettiği yer ürün ve karenin kendisi ise müşteri olarak düşündüğümüzde zaman kısıtı ve ürün çeşitliliği müşterilerin ilgisi, kulaktan kulağa duydukları, hayattaki tercihleri ve ataletli oluşları satın alma kararlarını etkileyen önemli faktörler haline gelmektedir.
Neden Mor İneğe İhtiyacımız Var?
Tombstone meyhanesinin sahibi Ron Simek pizzalarının donmuş hallerini de müşterilerine sunmaya başlar ve bu girişimi çok tutar. 1986 yılına gelindiğinde ise Kraft Food hemen bu marka ve fikri satın alır, işi büyütür ve daha çok para kazanmaya başlar çünkü bu ürün herkes tarafından talep edilen bir ürün haline gelmiştir. Aynı şeyi ağrı kesiciler içinde söyleyebiliriz. Bu iki örnek için kullanabileceğimiz terim büyük ihtimalle “büyük vurgun” olurdu. Ama günümüzde dondurulmuş pizza veya ağrı kesici satmamız pek mümkün görünmüyor, çünkü bu ürünlerin pazar payları çoktan paylaşılmış durumda.
Bir ürün veya hizmetin nihai tüketiciye veya şirketlere pazarlanmasıyla ilgili olarak üzücü bir kaç nokta vardır;
- Birçok tüketici yaratılan ürünleri alamaz, çünkü ya paraları yoktur, yada zamanları veya istemediklerinden.
- Hedef kitle belirlenen fiyattan ürünü almak için parası yoksa sizinde paranız yok demektir.
- Hedef kitlenin sizi dinlemeye ve ürünü almaya vakitleri yoksa görünmez olursunuz.
- Eğer kitle atılımınızı dinlemeye zaman ayırıp ama onu istemezse pekte fazla ileriye gidemezsiniz.
Hükümetler ne zaman ekonomik olarak zora girseler silah endüstrisine yatırım yaparlar. Şirketlerde devletler için silah üretmek amacıyla fabrikalar kurarlar ve insanları istihdam ederler ve nihayetinde vergi öderler. Hükümetler ise aldıkları vergileri yine şirketlere vererek silah üretimi yapmalarını sağlarlar ve bu döngü böyle devam eder. Bu ekonomik olarak canlılık yaratma olayından yola çıkarak televizyon endüstrisi içinde bir döngüden bahsedebiliriz. Burada durum ise şöyle işlemektedir; büyüyen ve henüz kapılmamış bir pazar alanı bul, çok sayıda TV reklamı yap, reklamlar satışı getirecek, satışlarda karı ve fabrikanın ayakta kalmasını ağlayacaktır. ABD şirketlerinin başarısı ise bu aracı çok iyi kullanmış ve bunu bütüne yayabilmiş olmasında yatmaktadır.
