Örnek olayları ve ilginç pazarlama stratejileriyle bizleri aydınlatan ve dünyadaki firmaların farklı pazarlama teknikleriyle bizlere mor inek nasıl olunur sorusuna kendine has anlatımıyla anlata Seth Godin’in Mor İnek kitabının ikinci bölümüyle Yeye Library ikinci haftamda devam ettim.
Günümüzde gazeteler modası geçmiş bir pazarlama tekniğinin bir temsilcisi konumundalar. Artık çok az insan gazete okuyor, okuyanlar arasında ise çok çok azı (belki hiç biri) gazetelere verilen reklamlara bakıyor.
Mesele dikkat çekmek değildir?
Coca Cola’nın yeniden doğuşu için işe alınan pazarlama guru Sergio Zyman bile en çok tutulan iki tane TV reklamdan sonra “Evet reklamlar fazlasıyla dikkat çekti, eee?” diyerek reklamların hiç artı satış getirmediğini belirtmiştir. Burada yapılması gereken hedef ve amaçları iyi belirlemek ve ona göre reklam yapmak.
Örnek Olay;
Asansörler sayesinde günümüzde neredeyse 1 km boyunda gökdelenlere sahibiz (şu an dünyanın en uzun binası 816 metre ile Burj el-Arab’dır). Asansörlerin tek bir kontrol sistemine bağlı olduğu zamanlarda kişi gideceği kata ulaşana kadar istekte bulunulan bütün katlarda durarak gitmektedir, bu hem asansörün içindeki kişileri hemde girişte bulunan insanların gereğinden fazla beklemesine ve normal olarak geç kalmasına sebep olmaktadır.
Schindler asansörleri ise bu duruma şöyle bir şözüm getiriyor. Binaya girdiğinizde gideceğiniz katı bir kontrol panelinden tuşluyorsunuz ve sizi o kata götürecek asansör geliyor. Böylece hem asansörü kullanan hem de kullanacak kişiler en verimli ve hızlı şekilde asansörden yararlanmış oluyorlar.
# Teknolojinizi kullanmak ya da kullanıcılarınızın standart davranışlarına göre daha iyi bir ürün geliştirmeye çalışmak yerine, kullanıcılarınızın ürününüzü daha verimli bir şekilde kullanmalarına olanak sağlayacak çözümler geliştirin.
Hile Yapmak;
- Jet Blue Hava Yolları hile yapıyor. Düşük fiyat yapılanmaları, çok yoğun olmayan hava alanları ve genç, dinamik kadrosu, ona haksız bir avantaj sağlıyor.
- Starbucks hile yapıyor. 'Coffee bar' fenomenini onlar buldu ve şimdi ne zaman aklımıza kahve gelse, ardından Starbucks geliyor.
- Vanguard hile yapıyor. Düşük fiyatlı fonları, tam hizmet veren bir broker'ın ayakta kalmasını imkansızlaştırıyor.
- Amazon.com hile yapıyor. Ücretsiz kargo hizmeti ve sunduğu sayısız seçenek, ona hemen bitişiğinizdeki dükkan üzerinde haksız bir avantaj sağlıyor.
- Google hile yapıyor. İlk kuşak portalların yaptıkları hataları çok iyi gördüler ve kendinden önce gelenlerin gereksiz ağırlıklarını taşımıyorlar.
- Wendy's hile yapıyor. Esneklikleri, ana yemek olarak yarım düzine kadar değişik çeşitte salata yemeği sunmalarına imkan sağlıyor ve bu sayede yetişkinler pazarının büyük çoğunluğunu elinde tutuyorlar.
- Ducati hile yapıyor. Çünkü bütün pazar için motosiklet yapmak zorunda değiller, yüksek verimde ve şaşırtıcı motosikletler konusunda uzman olmaları sayesinde her yıl çok büyük satışlara ulaşıyorlar.
- HBO hile yapıyor. Çünkü şovları haftada sadece bir gece gösteriyorlar, tekrar yapmıyorlar.
Bu şirketlerin hiçbiri kazanmak için eski moda, reklam temelli teknikleri kullanmıyor. Savunmaya geçen (ama kızgın) rakiplerine göre bu şirketler hile yapıyor, çünkü oyunu kuralına göre oynamıyorlar. Peki siz neden hile yapmıyorsunuz?
Bütün Müşteriler Aynı Değildir?
Michael Scrage kitabında; diğer müşteriler sadece ayda bir on-line bankacılığı kullanırken, müşterilerinin %10'luk bir kısmının her gün bu hizmetten faydalandığını keşfeden bir bankadan bahseder. İlk bakışta, bir danışman; bankaya bu hizmet üzerine çok fazla yatırım yapmaktan vazgeçmesini, çünkü bunun sadece yenilikçilere ve hemen uyum sağlayanlara hitap ettiğini söyleyecektir. Ama yapılan daha detaylı bir inceleme, bu grubun banka rezervinin yaklaşık % 70'ini elinde tuttuğunu göstermiştir.
Fikir yayılma eğrisine bakıp, bütün insanların yer aldığı ortadaki yağlı ve karlı kesimde bulunmanın yapılabilecek en doğru şey olduğuna karar vermek kolaydır. Ama bu düşünce nadiren tutar. Bu bankanın fark etmesi gereken şey şudur ki; banka yavaş ve her yeniliğe itiraz eden(ve daha az karlı olan) insanların başka bankalara gitmesine izin vererek ve bu yenilikçi müşterilerine odaklanarak, çok daha karlı başka yenilikçileri de bankaya çekebilecektir.
# Müşterilerinizi sınıflandırın. En karlı grubu bulun. En konuşkan grubu bulun. Bu gurubu nasıl geliştireceğinizi, onlara nasıl reklam yapacağınızı ve onları nasıl ödüllendireceğinizi düşünün. Kalanları boş verin. Reklamlarınız (ve ürünleriniz) büyük kitleleri hedef almamalıdır. Eğer müşterilerinizi seçtiyseniz, reklamlarınızın (ve ürünlerinizin) hedefi bu müşteriler olmalıdır.
